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新的流量紅利在哪裡?「私域流量」的本質和玩法

今天這篇文章是分成兩個部分,一個部分是分享我對於流量之於實體的小小心得,另一部分是分享刀姐doris的文章「2019爆火黑話「私域流量」的本質和玩法」,想直接看刀姐文章的直達車,請按我

上次寫了一篇關於以前「進駐百貨通路的眉眉角角」後,就想說來分享一下操作的一些心得。

以前從參與展覽、市集到擺攤,就是希望藉由人多的地方,能夠達到最大的曝光,然而這些都是短期的方式,但好處是可以快速進入,成本也相對低,就能夠取得市場的回饋,接著將產品修正到很能夠符合市場,就是開始鋪通路,然而鋪通路,一樣是遇到哪裡人多?是要開街邊店還是要進駐百貨和商品,這沒有標準答案,但參考較佳的方式是:快閃櫃>>>百貨正櫃>>>街邊店>>>快閃櫃+百貨正櫃+街邊店,先利用百貨本身集客能量,先取得品牌曝光,而後再靠品牌本身經營更深化,再開立獨立實體店,最後一部分,為什麼我是寫三個方式加在一起,是因為每種類型都有它的特性,可以做交叉搭配使用。
 
其中有一個經驗想分享,雖然人流很重要,但也要跟品牌設定的客群要吻合,這個慘痛的經驗是在一次百貨安排了美食街的位置給我們,每天人潮真的不少,但大家都是來吃飯,並不是想逛的意圖,真的會走進櫃位是少數。
 
補充:去過台北大部分的商場,體驗過最多人潮流量的就是台北車站M區地下街,這邊的商店,主要是由誠品承租,但這邊大多是美食為主。
 

圖片來源:台北捷運 

 
 實體線上
私域街邊店自有官網
公域百貨購物平台
 
 
流量不就是人流嗎?只要有人(是符合品牌要的)的地方,我就往那裡去。
 
自身從實體轉換到網路兩年來,隨著市場上談論著FB廣告紅利的消減,追求新的流量紅利,一直是大家現在在經營品牌的討論議題,有inbound、outbound的方式,如傳統媒體廣告、社交媒體、數位廣告、口碑行銷等等。

費盡心思將新客吸引進來後,又如何再去經營這些新客,更促使他們能夠提升購買頻率,還能夠更主動幫我們做轉介,真的就是最佳的一個方式。因此分眾行銷、精準行銷,再行銷議題是為了更將流量更效益化,開始各樣的工具和自動化,紛紛推陳出新,如聊天機器人、EDM、CRM、數據分析、行銷自動化等服務。

科技永遠走在最前面,工具、軟體、平台一直在進步,但用最新的服務,就一定是最好的嗎?我覺得還是要回歸到人的本身,也就是使用者身上。

回想起以前在經營實體通路的一些觀察,產品設計和客戶觀察。

一開始總是就自己在產業的認知,把最新的材料和最新的設計運用在新品上面,推出的產品就一定能夠讓市場驚艷,但往往都不太像是這樣,自以為好的地方,在消費者的眼裡,不一定是好,也因此早期設計了一些很滯銷的產品。

開發產品的參考依據,做了一兩個方式:

由工廠用最新的技術和設計,但我直接將樣品拿往前線,但未告之有任何特色下,請專櫃銷售人員就樣品去提出差異的地方在哪邊?而後再與銷售人員說明新設計為何,如果當下未告知前,不能造成恩哈時刻,就會被我特別懷疑該設計的可行性,當然伴隨著與專櫃銷售人員的訪談也能夠逐漸修正到位。

甚至最後因著有工廠製造的優勢,每當有新款設計,就根據有多少據點,設計出一定量的樣品,直接投放到市場去做測試。透過維修的資料,來統計出最常見問題,進而提出修正產品。原來我以前就在做很像「MVP最小可行性產品」。

客戶開發和關係部分,由於銷售通路可以提供付費名條,根據品牌需要的條件去篩選出名條包,品牌商提供文宣製品,寄發給製作廠商,廠商黏上名條寄發給通路客戶,但品牌商是無法取得名條資料,往往寄發了大量的DM,但實際的助益,卻是了了無幾,多年後的現在,回想起這麼土的方式,對比現在,網路行銷的執行方式,卻也覺得有趣。(事情要有效益,絕不能只是做單一事件,而是一連串的小設計去堆疊)

最重要的部分,讓我學習到是資深老練的專櫃銷售大姐,記得她隨身都會帶著一本小本本,這本小本本紀錄著她經手過的顧客,客戶的輪廓,家庭成員、消費記錄期間、品味喜好等等。

這件事幫助很大,是能夠清楚掌握客戶消費行為,一來對開發而言,能夠回饋市場消費者喜好進行再創新,二來是能夠即時抓到客戶的喜好,進而針對銷售,這也是為什麼我看大姐跟每個客戶都能夠當成那麼好的朋友,而個人業績當然也是在水準之上。

在離目標業績有一些差距的時候,大姐總是能夠動員透過 Line 群,有新貨到或者折扣,就發照片給客戶,或者在貼文串,吸引客戶,幫助她順利達成業績,我想這就是平時累積。(這不就是在經營自己的私域流量嗎!!而且顧客會再帶朋友一起來,甚至是有導遊會帶國外小團來逛)

但這小本本也僅於在那位大姐身上,相信對每間公司而言,業務人員對於客戶的掌握和資源,最擔心的是被業務帶走,公司卻什麼都沒有,而現今 CRM、行銷自動化軟體(如 salesforce、hubspot)也都是為了幫助解決這件事情,但對於業務人員的執行是否到位落實和符合實際流程情境,真的又是另一個頭痛的問題。

最近看幾篇國內外文章關於流量和行銷,跟大家分享。

Hubspot 也從行銷漏斗轉換到飛輪概念,最好的行銷就是客戶自己幫你做行銷導流,才會長長久久。

圖片來源:Hubspot

最近在刀姐的文章中,就發布了一篇,私域流量相關的文章,覺得不錯,很多人在經營網站會遇到,要自架站還是到各大平台(Pchome、momo、博客來等)去上架,接著還遇到要利用Line@還是FB社團去經營客戶覺得這就是會對應到不同流量渠道的佈局,在公共領域競爭到很高限度後,你是否還有打造專屬自己的私領域,不用跟別人搶,是新個課題。

文章已跟對方取得了轉載授權,跟大家分享,而這一次,我也把重點摘要成心智圖,幫助大家快速上手,也歡迎傳閱分享。


 

刀姐doris:2019爆火黑話「私域流量」的本質和玩法

本文已取得轉載授權。

刀姐doris,公眾號ID:doriskerundong,她經濟賦能機構

去年,我每次參加營銷行業峰會,只要看到「XX品牌如何做增長」的演講題目,就會轉頭對同伴說:「我跟你賭,一定會扯「增長黑客」這個概念。」

下一秒,對方果然拿出了增長黑客的模型…屢試不爽,裝X好用。「增長黑客」這個詞於是變成了2018年的互聯網黑話。

最近出現了一個新詞「私域」,超過「增長黑客」,成為2019年互聯網爆火黑話。(互聯網黑話有哪些?可以參考我之前寫的 8090後創業黑話指南,海歸請讀10遍再回國

恭喜你,接下來你就能在各種峰會看到它了……

儘管熱度如此高,很多人提起「私域」仍然一知半解,眾說紛紜,例如…

「私域不就是品牌會員群麼?用一個新概念包裝一下就能出去忽悠甲方了?」

「就是像微商那樣在朋友圈發廣告”

那麼,私域到底是什麼?

私域的定義是,品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。私域通常的呈現形式是個人微信號、微信群、小程序或自主APP。

私域崛起的背後,是企業的增長焦慮。

同時,它代表著企業開始從流量收割到用戶經營的思維轉型的信號。

不管對於大公司還是小公司,能夠掌握私域思維,都能大大促進用戶連接、增加粉絲忠誠度和銷量。

今天,私域這個玩法在品牌中才剛剛開始,有很大的空間。這篇文章我來給大家捋一捋私域流量的本質和核心玩法,以供啓發。

1/ 私域現象:完美日記

除了最常見的教育行業在玩私域(朋友圈學習打卡),其實消費品品牌也悄然入場。

舉個例子,從2018年雙11線上大促突圍而出的「彩妝黑馬」完美日記,就在去年玩起了私域流量。

面人只看到完美日記的小紅書運營和微博粉絲營銷,但卻忽視了完美日記利用私域流量的「小心機」。

比如,完美日記在廣州開了兩家線下體驗店,每天人流量2000人,每位櫃姐除了是行走的收款機以外,還引導到店的顧客加一個微信號為好友。

不僅是線下,在線上下單後,當買家收到產品的同時還會收到一張微信二維碼,有一些福利引導買家加微信。

當我加到這個微信號時,本以為只是個平平無奇的客服微信號,結果發現是一個小IP,叫小完子。

小完子竟然有一個真人形象擔當,就是這個女生👇

她的朋友圈精心運營,一天2-3條,彷彿就是一個喜歡化妝的女生的日常。

這哪是客服號,不如說就是在培養「素人博主KOC」

KOC(Key Opinion Customer)是最近很火的另一個詞, 素人博主不像KOL有很大的流量,KOC像是你信任的朋友,她可以影響你買買買。

從小完子的自動回復可以看出完美日記設下的各種引流運營手段。

小完子拉我入了社群以後,社群里每天都有活動,例如促銷、節日抽獎、直播等等。

最可怕的是,小完子還擁有自己名字的小程序「完子說」,打造私人美妝管家。

如此一來,也許原來完美日記在線上投放只能獲得用戶當場的一次衝動下單。

建立私域流量以後,「完美日記」通過朋友圈、社群可以反復觸達顧客,用直播、大促、抽獎等各種方式形成轉化或復購。

2/ 域的本質是什麼?

你以前的通訊錄

私域本質是什麼呢?說得大白話一點,就是那群你可以反復「騷擾」,反復推銷安利的人。

其實私域這個概念並不是新出來的,你還記得以前社交媒體還沒普及的時候嗎?

那時候的私域流量就你客戶的聯繫方式,例如電話號碼、郵箱或家庭地址。

你想要聯繫他們的時候,就可以一個電話打過去,或發短信、發郵件,甚至往他們家寄樣品。

你還可以多次給他發不同的廣告,實現「多次利用」,例如買完你推銷的牙膏,還可以再買你的枕頭。

所以說,過去互聯網沒普及的時候,你的通訊錄≈私域流量。

以前這塊被稱為CRM (Customer Relationship Management)客戶關係管理,就是記錄各種客戶的數據、聯繫方式,逢年過節給你發發短信打打電話來促進你下單的。

CRM的形式隨著互聯網、郵箱、電話、微信的出現,也在不停的演變。

比如在美國,許多CRM還是通過電話、郵寄和電郵完成的,但在中國,社交關係大多發生在微信上,於是了也誕生了整套微信的SCRM(Social Customer Relationship Management)。

微信剛興起的時候,品牌會用服務號來綁定會員信息,幫助企業運營。但後來發現服務號的打開率越來越低,人力運營成本也相當高,需要至少1個小編定期更新。

但現在,像剛剛的完美日記的例子,你可以通過塑造一個人物設定來打通CRM系統,從朋友圈互動和跟窗口聊天中推薦產品。

這樣的交互更像和朋友在交談,感覺親切。

一份騰訊和BCG的報告顯示,許多線下門店的CRM自從從傳統的電話+門店+短信轉到社交私域運營,有效互動客戶數量可以翻1.5-2倍,溝通效率提高3-4倍,單次平均互動時長提高2-3倍。

資料來源:騰訊-BCG聯合報告

加doriskeke1117,回復「微信生態」獲取完整報告

原來需要打電話跪求對方才能跟你聊幾句,現在只要發個朋友圈就能讓對方主動找上門。

從原來「打500個電話,20個有反應」變成了「300個好友,30-50常互動」,從「每次打電話沒說幾句就掛斷」變成了「時間靈活,天南地北聊,形式多樣」

所以私域又不同於以前的通訊錄,它被賦予了人格,是從流量思維轉型為用戶運營思維的標誌。

私域流量的核心是用戶關係。

用戶相信你,願意看你的朋友圈,知道你真心關心她,覺得你是一個懂她的人,而不是一個冷血的機器。

私域流量的最高境界,就是一個有血肉、生活、感情的專家+好友。

那微博、小紅書、抖音、公眾號這種,我也有自己的粉絲和陣地,算私域流量池嗎?

算又不算。

拿微博舉例,雖然我也可以積累我的微博粉絲,但其實微博流量分發很大程度還是掌握在微博的手裡,所以並不完全算得上「私域」。

而微信公眾號,其實也不算私域,很多人的公眾號真正的活躍粉並不多,打開率低於1%,這樣的用戶其實根本無法主動觸達,也不算私域。

我稱這些為「混合域」。

3/ 私域流量為什麼火了?

因為公域流量太坑

私域這個詞為啥突然火了呢?因為它對立的是「公域流量」的衰退。

公域流量顧名思義,它是公共的流量。

每個人都去過百貨商店。百貨商店最大的問題是,它看似流量很大,很多人經過你的店,但實際上然並卵。

舉個例子,某個品牌在百貨商店裡有一個專櫃。這個百貨商店假設每天人流量是5000人,每天10%的人會經過這個品牌專櫃,也就是500人。其中30%的人(150人)會停下來詢問,最後真的能買東西,並留下客戶信息的可能只有10%,也就是50人。

所以雖然百貨商店流量很大,但是你真的留的下客戶數據只有50人。

公域流量看似很大,但需要你費勁心思去讓別人在這裡停留,消費。

所以大批量品牌每天都要變著法子,打折,促銷,搞活動,就為了在人流最大的幾天去分一杯羹。

商家越來越發現,這些公域流量自己不可把控,不屬於自己,而且競爭越來越激烈。

我們目前商業環境里類似於百貨商店這樣的公域流量平台還有很多。例如線上公域流量平台非常典型的就是淘寶、天貓、搜索、或是信息流廣告等。

隨著線上競爭越來越激烈,每千次曝光越賣越貴。

淘寶2013年的獲客成本還是30元/人左右,到了2017年,這個數字已經暴漲到了250元/人。

許多我的天貓/淘寶運營的朋友會跟我吐槽:「雖然我的淘寶店粉絲非常多,但其實如果不去買各種直通車,流量還是沒有,流量其實都是馬雲的,不是我的。」

在這樣的情況下,商家都希望擁有自己真正能控制的一片流量池,想觸達的時候就能觸達,還能多次轉化和復購,「私域」因此呼聲漸高。

還是回到之前百貨商店的例子,如果用私域流量做,會是什麼樣?

假設每天針對那些經過你咨詢的150客戶,櫃姐可以對他們說:掃碼可以加我的個人微信,我送你一個小樣品,你還可以看我的朋友圈,裡面有其它顧客塗完的效果哦,晚點再決定要不要買。

於是這150人雖然當場沒有下單,但是她們接下來的7天內會陸續刷到櫃姐各種精心設計的朋友圈,例如其它客戶的上臉效果,促銷等等,默默也下了單。

不僅如此,後面有新產品的時候都可以反復用朋友圈觸達到他們,反復引起消費。

所以在公域流量日漸變貴的當下,做好私域,不僅僅是對已有用戶的運營,也是對潛在客戶的觸達和運營。

4/ 私域流量應該怎麼玩?

大小公司都應該嘗試

很多人認為,私域流量的玩法,只適合體量小的初創企業玩,體量大的公司完全無法運營,其實不然,無論公司大小都可以玩私域。

目前私域流量的玩法通常有以下三種

資料來源:騰訊-BCG聯合報告

加doriskeke1117,回復「微信生態」獲取完整報告

第一種,購物助手,通常適用於銷售端,百貨商店, 櫃姐等等。

這種顧客群體較為廣泛,適合注重性價比、高頻次購物的消費品。

例如屈臣氏等線下店完全就應該採用購物助手的方式,幫助用戶知道最新上新,完成售後服務。

甚至可以通過和原來CRM數據打通,給予用戶個性化推薦或朋友圈。

購物助手的用戶關係,通常是一對多,並不需要成立社群。

這個方式非常適合小品牌,在創業早期,通過購物助手的方式幫助早期用戶理解品牌,實現轉化。

第二種,話題專家,適合有非常明顯特徵的消費群體的運營,這個群體具有共性需求且組群意願高的特點,如「專業性/生活方式」的品類。

例如我做的「她經濟研究所」社群就是這個類型,是一個關於女性經濟/女性營銷的專業社群。

入群的人都有「營銷、經濟」這個相同的興趣愛好,適合互相切磋學習,並從N種需求方的交互中完成需求和能力的匹配。

例如我社群里有品牌(廣告主)、有博主KOL(流量主)、也有MCN、廣告公司,這是產業鏈上下游需求的打通。也有創業者、投資人,這則能形成投資方和找投資的打通。

而大品牌,尤其是那些有核心凝聚力的品牌,例如多芬、SKII、Nike、Lululemon(露露檸檬)、喜茶、內外……完全可以聚攏品牌的超級粉絲,形成興趣社群,在社群里組織活動,搭配線下的跑步、瑜伽等活動,讓社群變成品牌社群,做品牌的擴音器。

第三種,私人夥伴,通常適用於客單價非常高的奢侈品或者教育、健身行業。忠誠顧客價值高、具備較高私密性,並且個性化要求較高。

而大公司則可以為消費最多的VVIP成立私人夥伴。

私人夥伴給予全方面的指導和幫助,並成為客戶生活中的一部分,給予專屬的建議,你就是客戶的個人搭配師,營養師等等。

今天很多高端教育行業應該採用的是這個形式對用戶分層管理,分配1對1服務,建立線下的高端體驗而不是直接拉社群。

資料來源:騰訊-BCG聯合報告

加doriskeke1117,回復「微信生態」獲取完整報告

5/ 私域流量的盲點

收割VS培養

看到私域流量的好處,但它也藏著許多隱形的盲點。

建立個人號、拉群……這些事都不難,難的是如何在不干擾用戶的基礎上,真正在用戶的身邊提供服務?

私域絕對不是簡單的朋友圈收割,而是長期關係的培養。這是一個需要極大「線上情商」的工作。

私域運營看似簡單,但其實非常需要懂得平衡,就像品牌和增長之間細微的平衡一樣。

雖然完美日記已經建立了如上所說的私域流量池,但在我觀察後發現,社群里發言的人寥寥無幾。

群里一味的促銷活動和運營活動,一看就是機器人操控,真正能夠沈澱多少活躍用戶?是否反而對品牌有傷害呢?

與其如此,完美日記小完子更應該選擇的是購物助手,而非建社群當話題專家。

真正想要運營好社群,必須抱著精細化運營和洞察人性的出發點,把社群按照興趣和人群細分。

同時,社群也是一把雙刃劍。

玩得好的人,懂得在利用社群的力量,和超級用戶一起共創。比如我採訪過的電動牙刷品牌「貝醫生」告訴我,他們有幾款牙刷包裝是粉絲在社群里一起創造出來的。

社群就像是品牌和用戶之間的窗口,在產品上線前吸取社群里忠粉的意見,大概率產品不會太差。

但社群也是一個去中心化的平台,人人都可以發言,一旦有一個負面聲音起來,就會污染一整個群。

例如某公司曾經把對公司付費最多、傳播最多的用戶分成了幾個超級用戶群精心運營。

但是一次群規改動,讓群里的人粉轉黑,忠粉群秒變維權群,慘不忍睹。

除了以上,還有很多關於私域的問題需要被解答:

品牌和用戶的距離到底該有多遠?

到底什麼品類適合私域,什麼不適合?

如果人人都開始運營私域,建立品牌個人號了,它必定是很大的干擾,以後的微信還會有人刷朋友圈嗎?

如果真的到那天,我們又會去哪裡獲新的流量呢?

……

刀姐doris,現女子刀法創始人,前衣二三CMO,支付寶北美市場負責人、紐約mk亞太地區經理,聯合利華助理經理

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雨傘男孩的王董

雨傘男孩的王董

在雨傘產業打滾了七年後的雨傘男孩,從傳產跨到數位行銷。 目前在 AI 公司擔任業務,負責 SEO 、 Martech 專案(站內推薦、在行銷email、簡訊、Line push)。對於:台語/雨傘/業務/商展/傳產/找工廠/客製化/B2B/B2C/品牌/擺攤/百貨/數位行銷/電商,略懂略懂,歡迎鬥陣來開槓。 期待我的分享能夠有天幫得上你,為你遮風避雨。